Harga coret dan apa yang sebenarnya dicoret

Toko pakaian anak milik Bu Ratih di Tirtasari memasang tulisan "diskon 20%" pada awal musim hujan, dengan rencana dua minggu saja. Tulisan itu masih terpasang empat bulan kemudian. Bukan karena penjualannya bagus, tetapi karena setiap kali diturunkan, pembeli bertanya kapan diskonnya ada lagi.

Diskon adalah alat yang sah dan kadang perlu. Tetapi ia punya sifat yang jarang dibicarakan: pelanggan cepat sekali menganggap harga diskon sebagai harga yang sebenarnya, dan harga normal sebagai harga yang kemahalan.

Yang ikut tercoret

Saat mencoret harga, yang berkurang bukan hanya pemasukan per barang. Kepercayaan pada harga normal ikut berkurang. Pelanggan yang membeli minggu lalu dengan harga penuh merasa rugi. Dan Anda sendiri mulai ragu apakah harga awal itu memang pantas.

Sebagai gambaran kasar saja: kalau selisih antara harga jual dan modal Anda seperlima dari harga jual, potongan sepuluh persen memangkas selisih itu menjadi separuhnya. Anda perlu menjual kira-kira dua kali lebih banyak hanya untuk kembali ke titik semula. Hitungan usaha Anda tentu berbeda; yang penting, hitung dulu sebelum mencoret.

Pilihan selain memotong harga

Bu Ratih akhirnya mengganti diskon dengan tiga cara yang tidak menyentuh label harga: bonus kecil untuk pembelian kedua, paket dua potong, dan harga khusus hanya untuk stok musim lalu yang ditandai jelas. Tulisan diskon diturunkan pada hari Senin, tanpa pengumuman.

“Ternyata orang tidak menanyakan diskonnya. Mereka menanyakan apakah masih ada bonus kaus kaki. Itu jauh lebih murah buat saya.”

Yang menarik, pembeli baru tidak pernah tahu bahwa toko itu pernah berdiskon panjang. Bagi mereka harga di label adalah harga yang wajar. Hanya pemiliknya yang selama empat bulan merasa harga itu terlalu tinggi, dan perasaan itu datang dari papan diskon buatannya sendiri.

Kalau tetap ingin memberi potongan, beri alasan dan tanggal akhir yang terlihat. "Cuci gudang stok lama sampai Sabtu" jauh lebih aman daripada "diskon" saja. Alasan membuat pelanggan mengerti bahwa ini pengecualian, bukan kebiasaan baru.